Julien est un extraterrestre entrepreneurial. Il va vite, se moque des conventions, et quand il ne s’en moque pas, il les rejette. Son projet est profondément humain : bon sens, bon sens paysan même, action, solidarité, vivre ensemble. Sa société grandit vite, elle approche un effectif de 50 personnes.
A priori, tout va bien. Mais quelque chose « gratte ». Il ne sait pas dire quoi. Il me propose de venir passer une journée chez lui « pour voir ».
J’y vais. Je me balade, j’observe, je discute avec les équipes, dans les bureaux et dans les ateliers. Et je suis bluffé. Énergie, entraide, engagement, attachement très fort à Julien. Honnêtement, j’ai rarement vu ça à un tel niveau.
En fin de journée, débrief. Trois constats.
Les deux constats que tout le monde aurait faits
Un : Julien a racheté plusieurs entreprises, et toutes les marques cohabitent. C’est difficile à entretenir et ça brouille le message. Ni grave, ni urgent, pas compliqué. Juste à décider.
Deux : les codes de communication sont froids, alors que cette entreprise porte presque exclusivement des valeurs humaines. Il faut réchauffer, humaniser. Rien de compliqué non plus. Juste à décider.
Si je m’étais arrêté là, j’aurais fait ce qu’on attend d’un « marketeux » : un audit de com. Utile, propre, et à côté du sujet.
Le constat qui gratte
Trois : toute cette énergie est portée à bout de bras par Julien. Un pour cinquante.
L’informel prédomine. La priorité, c’est l’opérationnel. Les codes de la maison s’apprennent au contact de Julien, et si tu ne passes pas assez de temps avec lui, tu ne les attrapes pas. La solidarité est là, bien réelle. Le discours, lui, n’est pas partagé de façon constante.
Pendant ma journée, j’ai posé la même question à chaque personne rencontrée : « Comment tu présentes AAZ quand tu en parles à tes amis ? »
Une vingtaine de réponses. Pas deux identiques. Beaucoup de quoi : ce qu’on fait. Un peu de comment. Presque jamais de pourquoi : ce à quoi on aspire, la raison d’être.
Julien le sent lui-même : plus l’équipe grandit, plus il a du mal à entretenir l’esprit commando des débuts. Ce que je lui ai dit, sans détour : « Aujourd’hui, sans toi, cette boîte ne survit pas ».
À 10, l’alignement est gratuit. À 50, il ne l’est plus.
Dans une entreprise de dix personnes, la marque, c’est le dirigeant. Il est partout, tout le monde le voit agir, la culture se transmet toute seule. Personne n’a besoin de l’écrire.
Entre 20 et 50, ça ne suffit plus. Le dirigeant n’est plus partout. Les nouveaux n’ont pas connu les débuts. Chacun se fabrique sa version de l’entreprise. Rien ne casse, et c’est bien le problème : ça s’effiloche en silence, jusqu’au jour où le fondateur s’absente, fatigue, ou simplement ne peut plus serrer cinquante poignées de mains par jour.
Une marque, c’est ce que les gens ressentent
Marty Neumeier l’a formulé mieux que personne : une marque n’est pas ce que vous en dites, c’est ce que les autres en ressentent. À l’échelle d’une PME, j’ajoute que ces « autres » ne sont pas seulement les clients. Ce sont aussi les collaborateurs, qui choisissent chaque matin d’y croire. Et les partenaires, qui portent votre promesse ou la déforment.
Chez AAZ, il n’y a rien d’affiché sur les murs, et pourtant la marque est puissante : on la ressent dès qu’on passe la porte. j’interroge des clients, même son de cloche, parfait…sauf qu’une marque qui repose sur une seule personne n’est pas une marque. C’est un talent.
« Tu peux m’aider comment ? »
C’est la question de Julien. Ma réponse : la priorité n’est pas ta communication. C’est de sécuriser ta culture, de ne plus la subir. Reposer les bases et te concentrer sur ce que tu sais faire de mieux, créer et déployer, pas gérer l’opérationnel quotidien.
On part de la marque, de l’ADN de l’entreprise : ce que vous êtes, pourquoi vous le faites, ce que vous refusez de devenir. On le formule de façon à ce que chacun puisse le porter sans avoir passé dix ans à côté de toi. Ensuite, on le décline en rituels. Et on aligne les décisions dessus : recruter, intégrer, vendre, dire non.
Les marques à restructurer, les codes à réchauffer : on s’en occupera. Mais après, et sur cette base. Sinon on repeint la façade pendant que la charpente travaille.