La phrase qui ne voulait pas sortir

Ou la genèse de la fameuse signature « Partageur de bons moments » de la marque V and B.

Avant de prendre le poste de directeur marketing chez Vand B en 2015, j’avais déjà travaillé avec eux, comme prestataire. On répondait aux demandes de la responsable marketing de l’époque, et — comme souvent quand on aime vraiment une marque — on débordait du cadre. On en faisait un peu plus que ce qu’on nous demandait, parce qu’on sentait qu’il y avait quelque chose à dire sur cette entreprise, quelque chose qui dépassait le brief.

Il y a des idées qui arrivent d’un coup, dans une réunion, sur un coin de table. Et il y en a d’autres qui mettent plus de temps à se laisser attraper. Celle-là fait partie de la deuxième catégorie.

Une fois en poste, j’ai voulu poser ça noir sur blanc. J’ai démarré par un ZAG classique — l’exercice que je fais systématiquement pour clarifier le territoire de marque, ce qui la rend différente. Sur le papier, ça tenait. Mais rien n’accrochait. Aucune formule ne sortait de ce travail avec assez de force pour devenir une signature. C’était juste… correct.

Le faux départ

En parallèle, je passais du temps avec le réseau, avec les équipes internes, à chaque échange je retravaillais le ZAG. Et à un moment, une expression a émergé : Work’n’Roll. Elle plaisait énormément en interne. Elle collait parfaitement à la culture de la boîte — ce mélange de sérieux dans le travail et de décontraction assumée, cet esprit un peu rock’n’roll qui existait vraiment chez V and B.

On était contents. On tenait quelque chose.

Check INPI, verdict : trop tard, déjà déposé et exploité. Fin de l’histoire, retour à la case départ.

Avec le recul, je crois que Work’n’Roll n’était pas la bonne réponse — Elle parlait de la culture interne, de l’ambiance. Elle ne parlait pas de ce que les clients venaient chercher chez V and B.

Ce qu’on vend, ce n’est pas ce qu’on vend

Il a fallu continuer à chercher. Et la réflexion qui a fini par tout débloquer, je l’ai eue sur la route, pendant de longs trajets en voiture avec Jean-Pierre, l’un des cofondateurs. On refaisait le monde, comme on fait souvent en voiture, et on tournait autour de la même question : c’est quoi, au fond, ce qu’on vend ?

La réponse évidente, c’est de l’alcool. C’est le moteur économique, personne ne le nie. Mais ce n’est pas la fin en soi. Ce que les gens viennent chercher chez Vand B, ce n’est pas la bière. C’est l’échange. La vie. Le lien social qui se fabrique autour d’un verre, dans un bar de quartier où on connaît les têtes, où on s’installe pour la soirée sans vraiment savoir comment elle va finir.

Partageur de bons moments est validé.

Laisser passer le doute

A ce moment, V and B a atteint la centaine d’établissements, les décisions de ce type, font naître des doutes, des craintes, ça peut prendre un peu de temps pour lancer la machine, ces quelques mois d’hésitation sont finalement bénéfiques.

La formule mûrit en interne, devient naturelle, si elle nous paraissait un peu lourde « en bouche » au début, elle s’impose doucement sans forcer, comme une évidence.

La preuve, quelques temps plus tard

L’adoption en interne s’est faite rapidement. La promesse ressortait naturellement dans les échanges, avec les équipes, avec les franchisés. Mais ce n’est pas ce qui m’a le plus marqué.

Un peu plus tard, nous menons une enquête client. Et là, en lisant les résultats, j’ai suis bluffé : la signature ressortait spontanément, dans les mots des clients eux-mêmes, comme définition de la marque. Personne ne leur avait soufflé la formule. Elle était juste devenue, dans leur tête, la façon naturelle de décrire ce qu’ils venaient chercher chez Vand B.

Touché. Ému, même. Et fier — d’avoir réussi, après tous ces détours, à capter un élément aussi essentiel de ce qu’était cette marque.

Quand en 2022 nous lançons le projet de refonte du logo de l’enseigne, sujet « très sensible ». Si tout le monde s’accorde d’emblée sur la nécessité de faire évoluer le logo historique « graphiquement », très rapidement il est décidé de ne pas toucher à la signature, elle est devenue un pilier de l’identité de la marque V and B.

Plus tard est venu le Vand B Fest. Je n’y suis pour rien, ce n’est pas moi qui l’ai créé. Mais je ne vois pas de meilleur événement pour incarner cette philosophie. Un festival entier construit autour de l’idée qu’on est là pour partager des bons moments — c’est la signature qui a fini par devenir bien plus grande que le concept initial qu’elle devait servir..

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Ce qui me reste de cette histoire, c’est qu’une bonne signature ne s’invente pas dans l’urgence d’un brief. Elle se cherche, comme un bon vin, il faut parfois la laisser maturer. Être patient, et le jour où, quelqu’un d’autre que vous la formule, sans même savoir qu’elle vienne de vous, là vous savez que vous avez visé juste.